طراحی مدل بهینه جایگاه یابی نام تجاری (مطالعه موردی صنعت خودروسازی ایران)

در روند نام گذاری تجاری تلاش می شود برای شرکت، محصول یا خدماتی که متمایزکننده آن در رقابت باشد، جایگاهی خاص ایجاد شود. مسئله ای که در این راستا بیشتر شرکت ها با آن روبرو هستند این است که آن ها جایگاه نام تجاری شان را صرفاً از دید خودشان بررسی می کنند در حالی که این مصرف کنندگان هستند که جایگاه شرکت را در ذهن خود مجسم می کنند. چنانچه جایگاه یابی شرکت با دید مصرف-کنندگان مطابقت داشته باشد می توان گفت که شرکت در انتخاب و انتقال این جایگاه به مشتریان موفق عمل کرده است. از این رو شرکت ها می توانند از طریق شناسایی ویژگی های مهم در جایگاه یابی نام-تجاری (از دیدگاه مصرف کنندگان) و تطبیق خود با این ویژگی ها موفقیت خود را در بازار به شدت رقابتی تضمین کنند. در این مطالعه با استفاده از رویکرد تحلیل متعامل تلاش شده است مهم ترین معیارها و شاخص های موثر در جایگاه یابی نام های تجاری منتخب صنعت خودروسازی ایران مشخص شده و سپس با استفاده از تکنیک تحلیل خوشه ای، خوشه بندی مصرف کنندگان بر اساس مطلوبیت های شان انجام شده است. از تحلیل تناظر نیز به منظور بررسی جایگاه نام های تجاری استفاده شده است و در نهایت با استفاده از تکنیک نظریه بازی، تغییرات وضعیت رقابتی سه شرکت ایران خودرو، سایپا و پارس خودرو ناشی از تغییر استراتژی این شرکت ها مورد بررسی قرار گرفته است و در نهایت با استفاده از نتایج حاصله، مدل کیفی جایگاه یابی بهینه طراحی شد. بدین منظور ابتدا با استفاده از نظر خبرگان، 5 شاخص اصلی طراحی شد که هر بخش دربرگیرنده 3 معیار است. جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه مصرف کنندگان صنعت خودروسازی ایران است که نمونه ای 280 نفری از آن ها انتخاب و پرسشنامه متعامل طراحی شده در اختیار آن ها قرار گرفت. نتایج نشان داد مصرف کنندگان مورد بررسی، معیارهای مرتبط با خدمات شرکت را مهم ترین شاخص موثر در جایگاه یابی نام های تجاری صنعت خودروی ایران می دانند. این در حالی است که از میان سه معیار این شاخص، معیار گارانتی خودرو با ضریب مطلوبیت 0.402 بیشترین مطلوبیت را دربرداشته است.